2026 წლის ფიფას მსოფლიო ჩემპიონატი: დაგეგმეთ ახლა, მოიგეთ მოგვიანებით
G3-მა ინტერვიუ ჩაწერა Sportradar-ის წარმომადგენელ ნიკოლაუს ბეიერთან იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა დაგეგმონ ოპერატორებმა 2026 წლის FIFA-ს მსოფლიო ჩემპიონატი.
48 გუნდით, 104 მატჩითა და ეტაპით, რომელიც მოიცავს შეერთებულ შტატებს, კანადასა და მექსიკას, მსოფლიო ჩემპიონატი გულშემატკივრების ჩართულობის უფრო მეტ შესაძლებლობას შესთავაზებს, ვიდრე ოდესმე. ფსონებისა და სათამაშო ოპერატორებისთვის ეს ერთ რამეს ნიშნავს - დაგეგმვის დროა ახლავე დაიწყონ.
ნიკოლაუს ბეიერი, Sportradar-ის მარკეტინგული მომსახურების უფროსი ვიცე-პრეზიდენტი, განმარტავს, თუ რატომ წარმოადგენს მოახლოებული მსოფლიო თასი იშვიათ შესაძლებლობას, მაქსიმალური ეფექტის მისაღწევად მასშტაბის, ტექნოლოგიებისა და დროის გაერთიანების მიზნით.
Sportradar-ის მარკეტინგული სერვისების თანახმად, ოპერატორები, რომლებიც ბრენდის ცნობადობას შეძენის არხებთან აერთიანებენ, 36 პროცენტით დაბალ CPA-ს და 60 პროცენტით მაღალ ეფექტურობას აღწევენ, ვიდრე ისინი, რომლებიც მხოლოდ შეძენაზე ორიენტირებულ ტაქტიკას ეყრდნობიან. სწორი სარეკლამო ტექნოლოგიებისა და არხების მიქსით, კამპანიებს შეუძლიათ საერთო შემოსავლის გაორმაგება და მოთამაშის სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების 40 პროცენტით გაზრდა.
ისტორიაში ყველაზე დიდი მსოფლიო ჩემპიონატი
ოპერატორებისთვის, მომავალი ზაფხულის ტურნირის მასშტაბურობა ნიშნავს მეტ ფსონების დადების მომენტს, ყურადღების მოსაზიდად მეტ კონკურენციას და სხვადასხვა ბაზრის გულშემატკივრებთან დაკავშირების მეტ შესაძლებლობას. თუმცა, ეს ასევე ნიშნავს, რომ დრო და მომზადება კრიტიკულად მნიშვნელოვანია.
„ბევრი ოპერატორისთვის მსოფლიო თასი უკვე დიდი თემაა და მომავალი წლის მარკეტინგული და მედია გეგმები შედგენილია“, - განმარტავს ნიკოლაუს ბეიერი, Sportradar-ის მარკეტინგული მომსახურების უფროსი ვიცე-პრეზიდენტი. „ჩვენი კლიენტები რეგულარულად მოგვმართავენ ტურნირთან დაკავშირებული კითხვებით.
„შეზღუდული რეკლამის მიწოდების გათვალისწინებით, ხელმისაწვდომობაზე ახლავე უნდა იფიქროთ. თუ ადრე მიხვალთ, უფრო დიდი შანსია, რომ სასურველი ადგილები მოიპოვოთ. ნამდვილად არ არის ნაადრევი მომავალი ზაფხულის მსოფლიო ჩემპიონატისთვის დაგეგმვის დასაწყებად.“
წარსული ტურნირებიდან გაკვეთილი ნათელია. ბევრი ოპერატორი ძალიან ბევრს ხარჯავს და ძალიან გვიან.
„წინასწარი დაგეგმვის საკმარისად ადრეულ ეტაპზე არარსებობის გარდა, შესაძლოა, ზედმეტად დიდი ყურადღება დაეთმოს შეძენას“, ამბობს ბეიერი. „მსოფლიო ჩემპიონატის დროს ამ ტიპის აქტივობები ძალიან ძვირი ხდება, რადგან უფრო დიდი კონკურენციაა და ბრენდინგის ასპექტი ზოგჯერ იკარგება“.
„ბევრ შემთხვევაში ვხედავთ, რომ ბრენდინგსა და შეძენას შორის კარგმა ბალანსმა შეიძლება გამოიწვიოს CPA-ების 36 პროცენტით შემცირება. ბრენდინგის არხებიდან შეძენის არხებზე აშკარა დადებითი გავლენაა.“
Sportradar-ის მონაცემები ამ ბალანსს მუდმივად აძლიერებს. ოპერატორები, რომლებიც წინასწარ ქმნიან ბრენდის ცნობადობას, დიდ ტურნირებში მონაწილეობენ უფრო ძლიერი ცნობადობით, დაბალი შეძენის ხარჯებით და მოქმედების დაწყებისთანავე კონვერტაციისკენ მზად აუდიტორიით.
მაშ ასე, რომელ არხებზე უნდა გაამახვილონ ყურადღება ოპერატორებმა თავიანთი კამპანიების შექმნისას?
„ეს ბაზრებს შორის განსხვავებული იქნება, თუმცა ციფრული გარე მაუწყებლობა ყველაზე სწრაფად მზარდი პროგრამული არხია, განსაკუთრებით მასპინძელ კონტინენტზე, ჩრდილოეთ ამერიკაში“, - აღნიშნავს ბაიერი. „მეტი ეკრანი ციფრულდება, რაც ბრენდინგის უზარმაზარ შესაძლებლობას წარმოადგენს, განსაკუთრებით მასპინძელ ქალაქებში, ძირითად სამგზავრო მარშრუტებსა და სტადიონებზე“.
„მსოფლიო ჩემპიონატის რამდენიმე არენა მსოფლიოში ერთ-ერთი უდიდესია, რაც გულშემატკივრებთან დაკავშირების შესაძლებლობას იძლევა დროული და რელევანტური რეკლამების საშუალებით, რომლებიც მათ მიერ ახლახან ნანახი მატჩის პირდაპირ მონაცემებს მოიცავს. პროგრამული აუდიო ასევე უზარმაზარი თემაა, რომელსაც მეტი წყარო უკავშირდება - ხაზოვანი რადიოსადგურებიც კი გვთავაზობენ პროგრამულ რეკლამებს.“
„ვიდეო უძველესი პროგრამული არხია, მაგრამ ესეც კი იზრდება როგორც ვებგვერდზე ხელმისაწვდომი პროგრამული ინვენტარის, ასევე ისეთი დახურული წრეების მასშტაბით, როგორიცაა Amazon და Netflix.“
გლობალურად, მარკეტინგული ხარჯები აგრძელებს ამ დინამიური, მონაცემებზე დაფუძნებული ფორმატებისკენ გადანაცვლებას. „ტრადიციული ტელევიზია და გაზეთები საუკეთესო შემთხვევაში სტაბილურად რჩება ან მცირდება, მაგრამ ისინი ასევე წარმოუდგენლად ძვირია ისეთი მნიშვნელოვანი სპორტული მომენტების დროს, როგორიცაა მსოფლიო ჩემპიონატი. ახალი არხები 15-დან 20 პროცენტამდე ზრდის ტემპს განიცდიან და ყველა საარჩევნო ბიუჯეტს ემსახურებიან“, - დასძენს ბაიერი. „ჩვენი ოპერატორი კლიენტები სულ უფრო მეტად ეძებენ შესაძლებლობებს ამ არხებში“.
ბრენდის ცნობადობის გაზომვა
ბრენდ მარკეტინგის გაზომვა ხშირად რთულად მიიჩნეოდა, მაგრამ რეკლამტექნოლოგიებისა და პროგრამული გადაწყვეტილებების აღზევებასთან ერთად, ეს აღქმა იცვლება.
„ხშირად მეკითხებიან, რა არის ბრენდინგსა და შეძენას შორის საუკეთესო თანაფარდობა - ეს ძალიან რთული კითხვაა პასუხის გასაცემად“, - აღიარებს ბეიერი. „არ არსებობს სწორი ან არასწორი, რადგან ეს დამოკიდებულია ბაზარზე, ადგილობრივ რეგულაციებსა და ხელმისაწვდომობაზე. ვფიქრობ, 50/50 მიდგომა, როგორც წესი, კარგი საწყისი წერტილია. ეს ბალანსი თქვენი შეძენის ხარჯების მნიშვნელოვნად შემცირებას, ხოლო თქვენი ბრენდის ცნობადობის ზრდას გამოიწვევს“.
ბრენდის არხებში ინვესტიციების ახლავე განხორციელებით, ოპერატორები ეფექტურად ამზადებენ აუდიტორიას შესყიდვებისთვის თავად მსოფლიო ჩემპიონატის დროს. კვლევები აჩვენებს, რომ როდესაც ბრენდი და შეძენა ერთად მუშაობს, მთელი მარკეტინგული ძაბრი უფრო ეფექტური ხდება, ცნობადობას მოქმედებად გარდაქმნის და შემოსავალს 100 პროცენტით ზრდის.
მედია დაგეგმვის გარდა, ბეიერი მიიჩნევს, რომ კონტექსტუალური შესაბამისობა განსაზღვრავს ყველაზე ეფექტურ კამპანიებს. რეალურ დროში კრეატივი, რომელიც დაფუძნებულია რეალურ მონაცემებზე და აქტიურდება სპორტული მომენტების დროს, შეიძლება გამოიწვიოს უფრო ძლიერი ემოციური ჩართულობა და უფრო მაღალი კონვერსიის მაჩვენებლები.
„ერთ-ერთი მთავარი ქცევა, რომელიც ჩვენ დავაკვირდით CPA-ებს, არის მისი მნიშვნელოვანი გავლენა გუნდის წინსვლაზე“, - განმარტავს ბეიერი. „სანამ ქვეყნის გუნდი ტურნირის ნაწილია, CPA-ები მნიშვნელოვნად დაბალია ამ ბაზარზე, რადგან უფრო მეტი ადამიანია, ვისაც ფსონის დადება სურს. თუ ეს გუნდი გამოეთიშება, ეს ნიშნავს, რომ ნაკლები ადამიანი დარეგისტრირდება და ფსონს დებს. თქვენ უნდა იყოთ მოქნილი თქვენს ხარჯებსა და გაგზავნილ შეტყობინებების ტიპებში“.
Sportradar-ის პროგრამული გადაწყვეტილებების უპირატესობა სწორედ ეს მოქნილობაა, რადგან, განმარტების თანახმად, პროგრამული გადაწყვეტილებები ძალიან მასშტაბირებადია, ამიტომ შეგიძლიათ კამპანიები პირდაპირ ეთერში ჩართოთ. „ჩვენი პირდაპირი მონაცემების გამოყენების შესაძლებლობა პერსონალიზებული რეკლამის გასააქტიურებლად მნიშვნელოვან მომენტებში სწორი აუდიტორიისთვის, წარმოუდგენლად ძლიერი საზომია“.
„თუ ჰარი კეინმა ჰეთ-თრიკი შეასრულა, შეგიძლიათ თქვენი შეტყობინებები ამ კონტექსტური მომენტის მიხედვით მოარგოთ. ლონდონის მასშტაბით შეიძლება განთავსდეს ციფრული ბილბორდები წარწერით „ჰარი კეინმა სამი გოლი გაიტანა, ახლა დარეგისტრირდით, მიიღეთ დამატებითი ბონუსი“. ხალხი გაცილებით უფრო ჩართულ იქნება, ვიდრე უბრალოდ ზოგადი შეტყობინების ქონა, სადაც წერია „რეგისტრაცია ტოტალიზატორ „ABC“-ში“.
იმპულსის შენარჩუნება
კიდევ ერთი გამოწვევაა აუდიტორიის ყურადღების შენარჩუნება ერთთვიანი კონკურსის განმავლობაში. ოპერატორებმა უნდა იცოდნენ, როდის ჩაერთონ და როდის შეიკავონ თავი.
„თქვენ არ შეგიძლიათ ვინმეს აიძულოთ, ჩაერთოს ისეთ რამეში, რაც არ არის საინტერესო, ამიტომ საქმე ბიუჯეტის რეალურ დროში კორექტირებას ეხება“, - ამბობს ბეიერი. „პერსონალიზებული და მიზანმიმართული შეტყობინებები შესაბამის მომენტებთან დაკავშირებით და არა პასიურ ვადებში, რომლებიც არც ისე აქტუალურია“.
„იმისათვის, რომ ხალხი დაბრუნდეს, ყურადღება უნდა გამახვილდეს მატჩისწინა ხარჯების დონის გაზრდაზე და არა მხოლოდ ზოგადი შეტყობინებების გავრცელებაზე. ტურნირის ბუნებაც ასეთია, რომ ყოველდღე არ არის ერთი მნიშვნელოვანი თამაში.“
„იმის ნაცვლად, რომ მომხმარებლები ყოველდღე დაბრუნდნენ და საბოლოოდ იმედგაცრუებულები დარჩნენ, რომ არ არსებობს თამაში, რომელზეც ფსონის დადება სურთ, ყურადღება უნდა გამახვილდეს შეტყობინებების მორგებაზე იმ მოქმედების მიხედვით, რომლის შესრულებაც მომხმარებლებს სურთ.“
